整骨院・エステ必見「小顔矯正」広告の問題点

 

2019年に入ってから、景品表示法違反での措置命令や課徴金支払いの動きが止まりません。

対象は加圧シャツ、マクドナルドの成型肉、黒髪サプリなど多種多様な広告媒体。そのような状況で気になるのが「小顔矯正」に関する措置命令です。

小顔矯正に関しては、2017年にも9業者に措置命令が下されていましたが、今年は骨気（コルギ）と呼ばれる施術で消費者庁は動きました。

今回はその内容を景品表示法の概要とともに紹介し、「小顔矯正」をWebサイトに掲載するリスクや対応策などをまとめてみました。

矯正を積極的に打ち出している整骨院やエステサロンは必見の内容です。

 

「骨気（コルギ）」＝「小顔矯正」が摘発された理由と問題点

平成31年2月20日、東京都は「コルギ」=骨気と呼ばれる施術を行う2事業者（S.O.M株式会社と株式会社ビューネス）に対して、景品表示法第7条第1項の規定に基づき、措置命令を下しました。

その内容は、施術を受けると、頭蓋骨の歪みやズレが矯正されて小顔になるというものです。

主にS.O.M株式会社は目の大きさ、鼻の高さ、エラの張りなど身体的な変化を打ち出し、一方株式会社ビューネスは持続性と即効性を表現したことが問題視されました。

公表された資料を読んでみると、様々な優良誤認の表現があったようです。

 

2つの業者に見られる具体的な違反文章例

消費者庁が問題と指摘した箇所を具体的に見てましょう。「小顔になる効果を標ぼうするサービスの提供事業者2社に景品表示法に基づく措置命令」より。

（http://www.metro.tokyo.jp/tosei/hodohappyo/press/2019/02/21/20.html）

SOM株式会社

「もともとまんまるだった顔の輪郭が自然にシャープな顔立ちへと変化。」

「あご、目の大きさ、鼻の高さが変化していき、施術終了後には見違えるほと小顔に。」

「おでこの 骨を調整することで、長い額を適度な寸法に、 狭すぎるおでこを広げてシワ取り効果も。」

「横に張り出し、顔を大きく見せていたエラ骨を押し込めば、今までより２割は顔が小さく見えるはず。」

「頭蓋骨は 23 個の骨片がパズルのように組み合わさってできていますが、それぞれのつ なぎ目にできた隙間を戻すことでバランスの 良い小顔へと導いていきます。」

株式会社ビューネス

「23 個からなる頭蓋骨のつなぎ目を正し い位置へ戻すことにより、まるで緩んだネジを締めたかのようにキュッと引き締まるのです。」

「とても即効性と持続性に優れた施術です」

「お顔の土台である骨に直接アプローチすることで、その上にある肌がその骨に沿ってリフトアップします。」

「頭がい骨に溜まった老廃物を流しすっきりとした小顔へ導いてまいります」

「長年の癖で広がった骨格（骨）を本来あるべき位置へと導きます」

 

「導いていきます」や「見えるはず」、「小顔に」などの断定を避けた表現から、どうやらリスク管理の意識もあったようです。

しかし、表示の裏付けとなる合理的な根拠を提出したものの、認められず、措置命令に至りました。

 

そもそも景品表示法とは？簡単にまとめました

景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」という長い名前です。

多くの事業者は、商品を売るために訴求力を出来る限り高めたいと思うかもしれません。しかし、良く見せようという意識が強すぎると、実際の商品やサービスとはかけ離れた内容となり、消費者（ユーザー）が不利益を被る可能性が高まります。

このような不当表示や不当景品から、ユーザーを保護するための法律が景品表示法です。対象はほぼすべての分野に及びます。

さて、不当表示には大きく分けて３つの種類があります。

一つ目が、商品・サービスの品質、 規格、その他の内容についての不当表示=「優良誤認表示」。例としては、実際には表示されているほど商品が優れていない場合などです。牛肉の産地問題、中古自動車の走行距離をごまかすこと、予備校の合格実績などが該当します。

二つ目が、商品・サービスの価格、 その他の取引条件についての不当表示である「有利誤認表示 」。最近では、エステの回数券や携帯電話の初回契約などで問題になっています。

最後が、その他誤認される おそれのある表示 、一般消費者に誤認されるおそれがあるとして内閣総理大臣が指定する不当表示です。

重要なのは、「景品表示法に違反する不当表示については、事業者側に故意・過失がなかったとし ても、景品表示法に基づく措置命令が行われる」ということです。

つまり、事業の提供者である限りは、景品表示法は避けては通れない課題。

問題が起きてから知らなかったと言っても済まされません。

 

「不実証広告規制」と「課徴金制度」の恐ろしさ

「優良誤認表示」と疑われた場合、事業者は根拠となる資料の提出が求められます。

これを「不実証広告規制」と呼び、消費者庁ではなく、サービスの提供者が広告の妥当性を主張するための資料を用意しなければいけません。

しかも「品質や効能が広告表現と整合性がとれているかどうか」のエビデンス資料は、消費者庁の定める検査研究結果と合致する必要があります。

多くの方が根拠資料の内容を勘違いしていますが、単純にアンケートを取っているから、多くのデータを用意しているだけでは不十分です。

そして、優良誤認表示となった場合は措置命令となります。行政処分が下されると、広告やサービスの提供を取りやめなければならず、再発防止にも努めなければいけません。

しかも処分内容は、消費者庁のウェブサイトに掲載されてしまうのです。話題性があると判断されれば、全国規模のニュースに発展する可能性すらあります。すると、銀行や他社との取引が出来なくなるなど今後のビジネスに大きな被害をもたらします。

追い打ちをかけるのが2016年4月1日から導入された「課徴金制度」です。

課徴金制度の導入によって、あるサービスが優良誤認表示や有利誤認表示で措置命令を受けた場合に罰金を支払わなければならなくなりました。

具体的には、不当表示を行っていた表示期間の「売り上げの３％」となかなかの額です。

以前なら、措置命令と利益を天秤にかけたうえで訴求力を高める方向に舵を切る企業もありましたが、金銭的な不利益を負うことになるとそれも難しくなります。

ただし、表示期間の売り上げ換算で5000万円未満は課徴金の対象から外れます。

 

「自分の所は大丈夫」は危険！どの事業者もリスクは高まっています

実は以前にも小顔矯正の摘発は行われていました。

平成29年9月、無痛小顔矯正や瞬間小顔コースなどの施術を行ったとして、エステサロンや治療院などが措置命令を受けたニュースを覚えている方もいるかもしれません。

内容としては、運営するインターネット上のWebサイト等で、

「一回の施術から効果実感」「1回の施術で－1.5cm縮小」「骨格自体が整うことで顔が小さく」などの表記をしていたことです。

根拠資料を提出した事業者もありましたが、認められませんでした。今回の骨気（コルギ）による小顔矯正と同じような流れですね。

ただ、前回との違いもあります。平成29年の事例は、訴求力の高い文言と共にビフォー・アフターで実際に定規で測っている画像をメインに掲載していました。

今回は単純に「文章」のみの訴求をしていたところが措置命令を受けたのです。正直、多くのサイトがこのようなレベルの文章は掲載しています。

これはいったい何を意味するのでしょうか？

答えは、整体や整骨院、エステなど訴求力の高い文章を記載している施術所は、

どこにでも消費者庁の措置命令が下される可能性が示されたということです。

「景品表示法は大手だけが対象」と勘違いしている方もいらっしゃいますが、それは単なるイメージに過ぎません。

大きなニュースになるのは大手企業の時だけですが、措置命令の案件数自体は増えています。

実際に小顔矯正で摘発されたところも大企業ではありませんでした。

 

景品表示法違反にならないための対応方法

景品表示法は各種ガイドラインを超えて適用されます。

ホームページが広告に該当するかどうかの議論は関係なく、対象の業種も多種多様です。

そのため、永続的な効果保障や誇大広告に該当するような文言は避けなければいけません。

たとえば

• 小顔矯正は1回ですぐに効果を実感出来ます
• 絶対に痛みはありません
• 頭蓋骨に作用してリバウンドがない

以上のような表現、もしくは類似した言葉を掲載している場合はすぐに文言を変えましょう。

また小顔になる理由が、施術だけではなく運動や食事制限を組み合わせる書き方に変えるのも有効な手段です。

もし施術前と施術後（ビフォー・アフター）の写真を掲載しているならば、確実ではありませんが「医療広告ガイドライン」のようにリスクやデメリットを掲載するのも一つの方法だと思います。

これらに共通している考えは、ユーザーがその広告を見たときに誤解を起こさないようにすることです。

ちなみに、体験談等において「個人の感想です」「効果を保証するものではありません」などと掲載していても意味がありません。

そのような打ち消し表示に関しても、ここ最近は摘発が相次いでいます。当たり前のように多くの方が使っている手法だとしてもリスクを承知で使っているわけではないのです。

「ここ最近ですと、私どもの調査結果におきましては、例えば体験談等において「個人の感想です」「効果を保証するものではありません」というエクスキューズを書いておけば許されるという業界慣習のようなものがあったのですけれども、それを見る消費者からすると、そういったことが書いてあっても、事業者側が効果を保証するような広告をしていれば、それを信じてしまうという調査結果が出ておりますので、基本的には、書かれている内容云々よりも、全体から消費者がどれほどそれを信じてしまうかということをしっかり個別に判断していくということとしております。」（2019年2月14日　あん摩マッサージ指圧師、はり師、きゅう師及び柔道整復師等の広告に関する検討会（第5回）議事録より）https://www.mhlw.go.jp/stf/shingi2/0000212370_00005.html

 

まとめ

ユーザーに訴求しすぎている広告は一発で措置命令（場合によっては課徴金）に至る可能性があります。根拠となる資料やデータがあっても、それが消費者庁の基準を満たさないと意味がありません。

特に「小顔矯正」に関しては、ここ数年で指導が急増しており、誰もがリスクを抱えています。今後は、あはき柔整広告ガイドライン（仮）も関わってくることから、よりビフォーアフターや実態のない患者様の声、データのない治療実績などは問題となってくるはずです。

ぜひ今の段階から「誇大広告に引っかかるような表現を控える」「他の施術や名称に広告内容を変更する」などの対応を行うことをおすすめします。

当社では、業種に特化したサイト作りのノウハウがあり、業界の動向を分析した柔軟なサポート力が武器です。

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【担当ライター：小宮山昇平】